پخش مویرگی چیست و مزایا و معایب آن کدامند؟ - وبلاگ آپ

به گزارش وبلاگ آپ، به طور معمول، در مارکتینگ مفهومی تحت عنوان پخش مویرگی مطرح می گردد. پخش مویرگی یعنی در فرایند بازاریابی، بخش بندی بازار به منظور ارائه محصول یا خدمات به بخشی خاص را نادیده گرفته و محصولات خود را در تمامی بخش های مختلف بازار عرضه کنیم. در این مقاله، قصد داریم تا تعریفی از فرآیند پخش مویرگی ارائه دهیم، دلایل تمایل شرکت ها به استفاده از استراتژی های پخش مویرگی را آنالیز کنیم و به تشریح مزایا و معایب آن بپردازیم. در خاتمه نیز جنبه های مختلف این استراتژی به منظور دست یابی به فرآیند پخش مویرگی بهینه را تشریح خواهیم کرد.

پخش مویرگی چیست؟

پخش مویرگی به استراتژی های فروش و توزیع محصولات در بازار هدف اشاره دارد که در آن اطمینان حاصل می گردد که محصول یا سرویس مد نظر در تمامی سطح بازار هدف توزیع شده و قابل دسترسی است. به طور مثال، کالایی همچون نوشابه را می توان نام برد که در تمامی نقاط بازار قابل دسترسی و خریداری است. در واقع، تولیدنمایندگان، مدیران کسب وکار و بازاریابان معمولاً از این روش به منظور شناخته شدن، معرفی محصولات و سرویس های مورد نظر خود و در نهایت افزایش میزان فروش استفاده می نمایند.

چرا کسب وکارها از پخش مویرگی به منظور توزیع محصولات خود استفاده می نمایند؟

همان طور که اشاره شد، از پخش مویرگی به منظور توزیع کالا در مقیاس های وسیع به منظور افزایش فروش و در نهایت افزایش درآمد توسط کسب وکارهای مختلف استفاده می گردد. با این حال، استراتژی پخش مویرگی معمولاً برای تمامی کسب وکارهای روشی مناسب نبوده است.

در واقع، برای به کارگیری استراتژی پخش مویرگی و دست یابی به بهترین نتایج احتیاج است تا فاکتورهای مختلفی مورد ارزیابی قرار بگیرند. از جمله مهم ترین فاکتورهای مذکور می توان به آنالیز بازار هدف، قیمت گذاری، اندازه محصول، تکنیک های تبلیغاتی و مواردی از این دست اشاره نمود.

به علاوه، عواملی همچون در دسترس بودن منابع سازمانی یا بخش های خرده فروشی مورد نظر نیز به منظور آنالیز بازار هدف برای توزیع مویرگی مورد ارزیابی قرار می گیرند. همچنین باید توجه داشت که بعضی کسب وکارها با بودجه کم نیز توانایی پشتیبانی از چنین راهبردی را نخواهند داشت.

چند نمونه از محصولاتی که به روش پخش مویرگی توزیع می شوند

کسب وکارهای بسیاری را می توان نام برد که از استراتژی پخش مویرگی به منظور توزیع محصولات خود در بازار هدف استفاده نموده اند. در ادامه بعضی از شناخته شده ترین محصولات را عنوان می کنیم.

• نوشابه
• روزنامه
• خمیردندان
• شکلات
• صابون
• سیگار
• و …

در واقع، این محصولات با استفاده از استراتژی پخش مویرگی به صورت گسترده در تمامی سطوح بازار توزیع شده و میزان فروش بیشتری دارند. با این حال، بعضی کسب وکارها که اهدافی همچون حفظ تصویر برند دارند، استراتژی های بازاریابی منحصربه فرد خود را تنظیم می نمایند. به علاوه، در بعضی موارد نیز ممکن است کسب وکارها بسته به اهداف خود، ترکیبی از استراتژی های بازاریابی را برای دست یابی به نتایج بهتر اتخاذ می نمایند.

پخش مویرگی چه مزایا و معایبی دارا است؟

به طور کلی، هر یک از استراتژی های بازاریابی مزایا و معایب خود را دارند. در ادامه قصد داریم تا به آنالیز مزایا و معایب استراتژی بازاریابی پخش مویرگی بپردازیم.

مزایای پخش مویرگی

1. افزایش درآمد

همان طور که اشاره شد، توزیع محصولات به روش پخش مویرگی در تمام سطوح بازار منجر به افزایش فروش و در نهایت درآمدزایی کسب وکار مربوطه می گردد. به علاوه، با انتخاب بازارهای بهتر برای توزیع محصول، می توان کالا یا خدمات خود را در معرض دید مشتریان قرار داده و فروش بیشتری داشت.

2. افزایش احتمال خرید تصادفی

استراتژی پخش مویرگی موجب می گردد تا محصولات کسب وکار مورد نظر در تمام سطح بازار در دسترس باشند. بنابراین در چنین شرایطی مشتریان در صورت عدم دسترسی به بعضی برندهای مد نظر خود اقدام به خرید از شناخته شده ترین محصولات می نمایند. در حقیقت، می توان گفت که با به کارگیری استراتژی بازاریابی پخش مویرگی احتمال خرید محصولات به دلیل عدم دسترسی به بعضی برندهای خاص افزایش می یابد.

3. شناخته شدن محصول

مهم ترین مزیت روش پخش مویرگی، شناخته شدن محصولات و خدمات کسب وکار مربوطه است. علاوه بر این مشاهده محصولات به صورت مداوم در فروشگاه های مختلف، نوعی تبلیغ برای محصولات مورد نظر بوده و منجر به افزایش فروش آن ها خواهد شد.

معایب پخش مویرگی

1. هزینه های بالا

بدیهی است که توزیع محصولات در تمامی سطوح بازار هدف و شناخته شدن آن ها توسط مشتریان هزینه های گزافی برای کسب وکار مربوطه به همراه خواهد داشت. همچنین هزینه بازارهای مختلف بسته به موقعیت جغرافیایی هر یک نیز ممکن است متفاوت باشد.

2. حاشیه درآمدزایی پایین

به طور معمول، محصولاتی که به این روش در سطح بازار توزیع می شوند، اقلامی با قیمت پایین هستند که درآمد کمتری نسبت به سایر محصولات دارند. به همین دلیل می توان گفت که در بعضی موارد بازاریابان تمایلی به استفاده از این استراتژی به منظور توزیع محصولات نشان نمی دهند.

به همین دلیل برای جلوگیری از بروز مسائل احتمالی، بازاریابان معمولاً پیش از اقدام به توزیع محصول، جوانب مختلف آن را ارزیابی نموده و تصمیم می گیرند که چه محصولاتی را به صورت مویرگی در بازار پخش نمایند.

3. کنترل فرایند فروش محصولات

نظارت بر فرآیند فروش محصولات در تمامی موقعیت های جغرافیایی کاری سخت است. به علاوه، برطرف مسائلی همچون کمبود کالا در بعضی مناطق یا مقابله با تخلفات احتمالی در فروش کالاهای توزیع شده احتیاج به نیروهای نظارتی بسیار و همچنین صرف زمان دارد.

با این حال، علی رغم تمامی معایب مطرح شده به جرئت می توان گفت که استراتژی پخش مویرگی در صورت انتخاب بازار هدفی مناسب و محصولاتی با میزان تقاضای بالا، درآمدزایی خوبی برای کسب وکار مربوطه به همراه خواهد داشت. بنابراین دست یابی به چنین شرایطی احتیاجمند تحقیق و ارزیابی شرایط بازار و احتیاج مشتریان به کالاها و سرویس های مورد نظر است. در نهایت، با آنالیز جوانب مذکور می توان اطمینان حاصل کرد که استراتژی پخش مویرگی برای افزایش فروش کسب وکار مربوطه مفید خواهد بود یا خیر. در ادامه بعضی از مهم ترین موارد مؤثر برای بهبود استراتژی پخش مویرگی را مورد آنالیز قرار می دهیم.

برای بهبود استراتژی پخش مویرگی چه مواردی مورد آنالیز قرار می گیرند؟

1. ارزیابی مشتریان

همان طور که می دانید، پیش از اقدام به فروش محصولات مورد نظر احتیاج است تا خواسته های مشتریان را به خوبی مورد ارزیابی قرار دهید. برای دست یابی به احتیاجهای مشتریان می توانید به سؤالاتی همچون موارد زیر پاسخ دهید:

• آیا مشتریان به خدمات مشخصی احتیاج دارند؟ اگر چنین است، بهترین تیم برای ارائه خدمات به آن ها چه کسانی هستند؟
• آیا مشتریان محصولات مد نظر خود را به صورت آنلاین خریداری می نمایند یا تمایل به خرید در فروشگاه و به صورت فیزیکی دارند؟
• برای آموزش استفاده از محصول به مشتریان چه میزان هزینه ای باید متقبل شوید؟ چه گروهی می توانند برای آموزش مشتریان به تیم فروش شما بپیوندند؟

به طور کلی، با آنالیز پاسخ های احتمالی به هر یک از سؤالات فوق می توان نسبت به احتیاجهای مشتریان مطلع شده و استراتژی پخش مویرگی را به بهترین نحو ممکن پیاده سازی کنید تا منجر به افزایش درآمد گردد.

2. شناسایی واسطه های احتمالی بازاریابی

پس از شناسایی و ارزیابی احتیاج مشتریان باید به آنالیز واسطه هایی بپردازید که ممکن است در فرایند بازاریابی پخش مویرگی با آن ها همکاری کنید. در واقع، واسطه های بازاریابی به شما یاری می نمایند تا با سرعت بیشتری اقدام به پخش و فروش محصول یا سرویس مد نظر خود در سطح بازار هدف نمایید. از جمله واسطه های فروش کالا و خدمات به مشتریان می توان به نمایندگی های فروش، عمده فروشان، فروشگاه های خرده فروشی یا پیمانکاران اشاره نمود.

3. تحقیق در رابطه با واسطه های بازاریابی

پس از شناسایی بعضی واسطه های بازاریابی مناسب به منظور فروش کالا و خدمات با شراکت آن ها، احتیاج است تا تحقیقات لازم در جهت دسترس پذیری به شرکای احتمالی، نحوه شراکت و سایر موارد ضروری را انجام دهید. برای این منظور می توانید به دنبال پاسخ به سؤالاتی همچون موارد زیر باشید:

• تحت چه شرایطی می توانید با یکدیگر شراکت کنید؟
• نقاط ضعف شریک مورد نظر چه چیزهایی هستند؟
• شریک احتمالی شما چه نقاط قوتی دارا است؟
• شریک تجاری آینده شما چه محصولاتی و با چه برندی را به مشتریان خواهد فروخت؟

بیشتر بخوانید: مهندس فروش کیست و چه وظایفی دارد؟

4. شناسایی کانال های توزیع سودآور

حال که شرکای تجاری مناسب کسب وکار خود را به منظور پخش مویرگی محصولات مورد نظر انتخاب نموده اید، می توانید به آنالیز کانال های توزیع قابل دسترسی و درآمدزا بپردازید. برای این منظور باید با همفکری شرکای تجاری خود روشی برای توزیع محصول و خدمات به مشتریان انتخاب کنید تا به راحتی در دسترس مشتریان قرار گیرد و منجر به درآمدزایی گردد.

5. مدیریت کانال های توزیع

در نهایت، برای حصول اطمینان از نرخ بازگشت سرمایه خود احتیاج است تا بر کانال های توزیع محصول و فرایند توزیع محصولات نظارت داشته باشید. همچنین احتیاج است تا میزان پیشرفت هر یک از کانال های پخش محصول را به منظور دست یابی به اهداف مورد نظر مشخص کنید. در چنین شرایطی، می توانید در صورت بروز مسائل احتمالی به دنبال روشی برای بهینه سازی فرایند توزیع به وسیله کانال های توزیع مربوطه باشید.

جمع بندی

در این مقاله به آنالیز مفهوم استراتژی پخش مویرگی پرداخته و مزایا و معایب آن را برشمردیم. در ادامه، به آنالیز مواردی پرداختیم که منجر دست یابی به استراتژی پخش مویرگی بهینه می شوند. در خاتمه، اگر نظر یا پیشنهادی در رابطه با نحوه بهینه سازی کانال های توزیع پخش مویرگی و همچنین استراتژی بازاریابی مربوطه دارید، آن را با ما و سایر کاربران در میان بگذارید. یکی دیگر از روش های مارکتینگ، بازاریابی ویروسی است. به منظور کسب اطلاعات بیشتر راجع به این روش، پیشنهاد می کنیم نگاهی به مفهوم بازاریابی ویروسی و اصول آن داشته باشید.